مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و برندينگ

مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و برندينگ

مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و برندينگ

در 102 صفحه ورد قابل ويرايش با فرمت docx

توضيحات: فصل دوم پايان نامه كارشناسي ارشد (پيشينه و مباني نظري پژوهش)

همراه با منبع نويسي درون متني به شيوه APA جهت استفاده فصل دو پايان نامه

توضيحات نظري كامل در مورد متغير

پيشينه داخلي

و خارجي در مورد متغير مربوطه و متغيرهاي مشابه

رفرنس نويسي و پاورقي دقيق و مناسب

منبع : انگليسي وفارسي دارد (به شيوه APA)

نوع فايل:  WORD و قابل ويرايش با فرمت docx

قسمتي از متن مباني نظري و پيشينه

مفاهيم برند

تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد. برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند.

مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند، تعبيري از برند به عنوان يك واژه، نام و يا علامت داشت (اُرد،^[1] 1999). امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است. يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد (ديويس،^[2]2000). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست. ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي، عقلايي يا احساسي، ملموس يا نامرئي باشد (آمبلر،^[3] 1992). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد (وبستر،^[4] 2000). اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است (وود،^[5] 2000) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است (فرنير،^[6] 1998). در حقيقت، ادراك مشتريان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است (بوكر،^[7] 2003). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود. بنابراين، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند، در اينجا مشخص مي‌شود (برون،^[8] 1992). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود (آنكل، كوكس و مكرايي،^[9] 1995). مثلاً، وقتي شما به برند فدكس^[10] فكر مي‌كنيد، «حمل تضميني» به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو^[11] مي‌انديشيد، «امنيت تضميني» به ذهن شما مي‌رسد (ديويس، 2000 و آكر^[12] 1996). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولي،^[13] 2000).

به عقيده گرندر و لوي^[14] (1955)، نام تجاري نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را دربر مي‌گيرد. نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن درآميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته، با مشتري سخن مي‌گويد.

علاوه بر توصيفات و تعاريف فوق، تعاريف ديگري به شرح زير نيز از برند وجود دارد.

- انجمن (گروه) بازاريابي آمريكا^[15] اينگونه برند را تعريف مي‌كند. «يك نام، واژه، سمبل، يا طرح يا تركيبي از آنها مي‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و همچنين تمايز محصولات آنها از ساير رقباست. يك برند، يك محصول يا خدمت است كه ابعادي را به محصولات و خدمات اضافه مي‌كند تا اين محصولات و خدمات را كه براي يك نوع نياز خلق شده‌اند از ساير محصولات و خدمات متمايز سازد. اين تمايزها مي‌تواند كاركردي منطقي، يا قابل لمس و يا حتي غيرقابل لمس و احساسي داشته باشد (كاتلر و كلر،^[16] 2007، ص 274). ...

[1]- Urde.

[2]- Davis.

[3]- Ambler.

[4]- Webster.

[5]- Wood.

[6]- Fournier.

[7]- Bowker.

[8]- Brown.

[9]- Uncles, Cocks and Macrae.

[10]- FedEx.

[11]- Volvo.

[12]- Aaker.

[13]- Hawley.

[14]- Grander & Levy.

[15]- American Marketing Association.

[16]- Kotler & Keller

...

2-1-2 ارزش اقتصادي برند

مشتريان در هنگام خريد برندها دو نوع ارزيابي انجام مي‌دهند. يكي ارزيابي ذهني مورد خريداري شده و ديگري ارزيابي غيرذهني و مادي مورد خريداري شده. ارزش اقتصادي برند، ارزيابي غيرذهني مطلوبيت كالا يا خدمت مورد تقاضاست. اين ارزيابي بر مبناي ادراكي است كه مشتري از منافع حاصله در قياس با هزينه‌اي كه در قبال آن كالا يا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادي برند عبارتند از: قيمت، كيفيت و راحتي و تسهيلات (مانند دسترسي). اين در حالي است كه ارزش ويژه برند، ارزيابي ذهني و ناملموس از برند است و چيزي متفاوت از ارزش ملموس و فيزيكي ادراك شده توسط مشتري است. به بيان ديگر مي‌توان گفت كه ارزش اقتصادي برند، محصول محور است، به اين معنا كه اگر شركتي محصولي متمايز ارائه دهد، در اينجا ارزش اقتصادي برند است كه مي‌تواند به فروش كمك كند. ولي ارزش ويژه برند، برند محور است، به اين معنا كه حتي اگر ديگر رقبا محصولات متمايز خود را ارائه دهند، يك شركت مي‌تواند با استفاده از ارزش ويژه برند خود، محصولات غيرمتمايز خود را حتي به ميزان بيشتري از رقبا به فروش برساند( كاتلر و كلر، 2007، ص 151).

3-1-2  برندينگ

برندينگ، اضافه كردن قدرت يك برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآيند برندينگ درباره خلق تمايزات است. در برندينگ اينكه محصول چه كسي است (چه شخصيتي دارد)؟- يعني نام آن چيست و استفاده از ساير مشخصات يك برند براي شناسايي آن-، چه كاري انجام مي‌دهد و چرا مصرف‌كننده بايد آن را مصرف كند، مي‌بايد روشن شود. برندينگ ساختارهاي ذهني در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌كند و به آنها كمك مي‌كند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌اي سازماندهي كنند تا تصميم خريد روشني داشته باشند و از طرفي، براي شركت ارزش‌زا باشد (كاتلر و كلر، 2007، ص 275). برندينگ چيزي فراتر از دادن يك نام به محصول و آن را وارد دنياي خارج كردن است. برندينگ نياز به تلاشي بلندمدت و سطح بالايي از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمايز برندينگ و بازاريابي نيز بايد در نظر گرفته شود. برندينگ نمي‌تواند جايگزيني براي بازاريابي باشد هم بازاريابي و هم برندينگ مورد نياز است. بازاريابي به پيش‌بيني نياز مصرف‌كنندگان بخش خاصي از بازار مي‌پردازد و سازمان را براي توليد محصولات و خدمات مورد نياز به حركت در مي‌آورد (كاپفرر،^[1] 2008، ص 31).

واژه‌نامه بين‌المللي بازاريابي (يادين، 2002، ص 53)، برندينگ را اينگونه تعريف مي‌كند:

استفاده يك شركت از تكنيك‌هايي براي اينكه سازمان يا محصول خود را از ديگران قابل تشخيص سازد. يعني اينكه چگونه هويت و كاركرد خود را در بازار بيان مي‌كند. در تفكر امروزي بازاريابي، برندينگ فرآيند شناسايي و متمايز ساختن يك محصول يا خدمت و بنا نهادن يكتايي و منحصر به فرد بودن آن است. برندينگ بخشي از فرآيند حساس بودن به چگونگي درك مشتريان از محصول يا شركت شماست. شما از برندينگ براي فرستادن سيگنال‌هايي به مشتريان كه مورد هدف شماست استفاده مي‌كنيد. مزاياي برندينگ عبارتند از:

محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسايي مي‌شود؛ برندينگ بين تبليغات و ديگر شكل‌هاي ترويجي (مانند روابط عمومي، بسته‌بندي و ...) ارتباط قوي ايجاد مي‌كند؛ برندينگ پلي را بين رسانه‌هاي مختلف (مانند مطبوعات، تلويزيون، راديو، ...) و همچنين بين كمپين‌هاي مختلف بازاريابي برقرار مي‌كند؛ يك برند داراي ارزش‌هاي ترويجي است و در برندينگ، منافع مشتريان مي‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جديد مي‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوي‌تر و مشهورتر معرفي شوند؛ برندينگ و جايگاه‌يابي در ارسال پيام‌ها به مشتريان فعلي و بالقوه مؤثر است

...

[1]- Kapferer.

...

 4-1-2مفهوم ارزش ويژه برند

از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مديريت ارزش محور، ارزش ويژه برند به يكي از مفاهيم كليدي بازاريابي هم در بحث تئوري‌هاي مديريتي و هم در بحث وظايف مديريتي تبديل شده است. (سرينواسان و همكاران،^[1] 2005). موضوع برند بحث بسيار وسيعي است كه در برخي از كشورهاي جهان حتي به عنوان يك رشته تحصيلي مجزا در سطح كارشناسي ارشد و دكتري ارائه مي‌شود. و اين در حالي است كه بسياري از مردم ايران و حتي آنهايي كه تحصيلات دانشگاهي دارند با مفهوم برند آشنايي ندارند و اغلب برند را به عنوان مارك تجاري و يا ساير اجزاء برند در نظر مي‌گيرند. ارزش ويژه برند به عنوان يكي از پيامدهاي برند و برندسازي مطرح مي‌شود و يكي از موضوعاتي است كه طي 20 سال اخير مورد توجه قرار گرفته است و اين خود باعث شده كه تحقيقات بسيار زيادي در سطح جهان در رابطه با ارزش ويژه برند (به عنوان مثال، تاكنون احتمالاً بيش از 300 مدل در رابطه با ارزش ويژه برند ارائه شده است) انجام شود.

برند، دارائي با ارزشي است و در گذر زمان مي­بينيم كه سرمايه­گذاري­هاي كلاني برروي آن صورت گرفته است. حركت­هايي كه براي نخستين بار ارزش ويژه برند را نمايان نمود، دو حركت غيرعادي بود. يكي در سال 1985 و ديگري در سال 1987 بود. در سال 1985 ميلادي، رِكيت و كُلمن^[2] بهاي خوبي را براي خريد سرقفلي^[3] برند ايرويك^[4] از سيبا- گايگي^[5] پرداخت كردند و اين بهاي پرداختي به خاطر موارد غيرقابل تعريفي مانند ارزش مشتريان اين برند و ارزش ويژه برند بود. در سال 1987، گرندمت^[6]، شركت هيوبلين^[7] را كه صاحب برند اِسميرنُف^[8] بود خريداري نمود. گرندمت اعلان كرد كه براي برندهاي جديدش 599 ميليون فرانك در ترازنامه منظور خواهد كرد. اين دو حركت غيرمعمول بودند ولي انقلابي نبودند. انقلاب واقعي در عرصه ارزش ويژه برند زماني رخ داد كه فيليپ موريس^[9] در سال 1988 مبلغ 9/12 ميليارد دلار براي خريد شركت مواد غذايي گرفت^[10] پرداخت كرد. اين مبلغ 4 برابر ارزش دفتري دارائي­هاي ملموس آن شركت بود (شورتون، 2002، ص، 65).

در اوايل دهه 80، مديران بازاريابي در آمريكا از واژه ارزش ويژه برند براي نخستين بار استفاده كردند (باروايز^[11]، 1993). بعدها افراد آكادميك نيز از اين اصطلاح استفاده كردند-( لوتسر^[12] در سال 1998، فرگوهر^[13] در سال 1989، آكر در سال 1991، آمبلر^[14] در سال 1992 و كلر در سال 1993.) از اواخر دهه 80 به علت رايج شدن فلسفه مديريت ارزش مدار، ارزش ويژه برند- چه در تئوري و چه در عمل- به يكي از مفاهيم مهم بازاريابي در عرصه مديريت تبديل شد. نياز به سنجش ارزش ويژه برند منجر به ايجاد مدل­هاي بسيار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال 2005 بيش از 300 مدل مختلف ايجاد شده است. بيشتر اين مدل­ها بر ديدگاه مصرف­كننده و خريدار تمركز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ريلي^[15]، 2008).

ارزش ويژه برند در سال 1988 توسط موسسه علوم بازاريابي امريكا^[16] به اين صورت تعريف شد كه مجموعه­اي است از رفتارها و ارتباطات مصرف­كننده­ي برند، اعضاي شبكه و كانال برند و شركت مادر كه موجب مي­شود برند بتواند سود بيشتري نسبت به زماني كه بدون نام برند باشد كسب كند (لوتسر، 1988). يك سال بعد، فرگوهر ارزش ويژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شركت، تجارت و يا مصرف­كننده­اي كه كالاي همراه با برند را خريداري مي­كند معرفي كرد (فرگوهر، 1989). در تعريف ساده و در عين حال عميق اَمبلر، ارزش ويژه برند چيزي است كه ما در سر خود داريم و همراهمان است (اَمبلر، 1992). ارزش ويژه برند ارزش افزوده­اي است كه با محصولات و خدمات همراه مي­شود. آكر ارزش ويژه برند را به عنوان مجموعه­اي از دارايي­ها و تعهداتي كه با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعريف كرد (آكر، 1991). اين ارزش مي­تواند در قالب نحوه­ي نگرش، احساس و عمل مشتريان در ارتباط با برند انعكاس يافته يا در قيمت­ها، سهم بازار و سودي كه برند براي شركت به ارمغان مي­آورد منعكس شود. ارزش ويژه برند يك دارايي غيرقابل لمس و بسيار مهم براي شركت­ها است كه هم ارزش مالي و هم ارزش روانشناختي دارد (كاتلر و كلر، 2007، ص 276).

در ذيل تعاريف ديگري از ارزش ويژه برند آمده است:

- تعريف واژه­نامه بين­المللي بازاريابي^[17] از ارزش ويژه برند:

ارزش­ها، دارائي­ها سرمايه­ها و ادراكات مربوط به يك محصول، خدمت يا ايده كه به آن اختصاص مي­يابد و به وسيله سازنده­ي آن محصول، خدمت يا ايده ترويج داده مي­شود. ارزش ويژه برند به تعهدات و مسئوليت­هايي كه با برند مرتبط است نيز اطلاق مي­شود (يادين، 2002، ص 53).

- تعريف ديدگاه (مصرف­كننده) محور^[18] از ارزش ويژه برند:

ارزش ويژه برند، وضعيت و قدرت برند و توانايي آن براي برآورده­كردن و بالابردن انتظاراتي است كه   مصرف­كنندگان از اين انتظارات براي تعريف گروه محصول ايده­آل^[19] استفاده مي­برند و اين خود بيانگر اين است كه چگونه مصرف­كنندگان گروه محصول را مي­بينند و چگونه پيشنهادات گروه محصول را مقايسه مي­كنند و سرانجام اينكه به خريد اين گروه از محصول مي­پردازند (پسيكف^[20]، 2006، ص 30).

- تعريف نيكولينو^[21] (2001، ص77) از ارزش ويژه برند:

ارزش ويژه برند، مجموعه تمام ارزش­هاي متفاوتي است كه افراد به نام يك برند اضافه مي­كنند كه اين ارزش­ها مي­تواند تركيبي انتخابي از فاكتورهاي كاركردي و احساسي باشد. ارزش ويژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عين حال قابل تبديل شده به پول است.

...

[1]- Srinivasan et al.

[2]- Reckitt & Colman

[3]- Goodwill

[4]- Airwick

[5]- Ciba-Geigy

[6]-Grand Met

[7]- Heublein

[8]- Smirnoff

[9]- Philip Morris

[10]- Kraft

[11]- Barwise

[12]- Leuthesser

[13]- Farquhar

[14]- Ambler

[15]- Burmann, Jost- Benz, & Riley.

[16]- Anerican Marketing Science Institute

[17]- International Dictionary of Marketing.

[18]- Consumer Insight- Driven Definition of Brand Equity.

[19]- Category Ideal.

[20]- Passikoff.

[21]- Nicolion

...

برچسب ها : مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و برندينگ , مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و برندينگ , مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و ,برندينگ,مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و برندينگ , مباني نظري و پيشينه پژوهش برند و ,برندينگ,برندينگ

مباني نظري و پيشينه پژوهش رضايت شغلي و ابعاد آن

توضيحات دانلود